Apple - Dernières Impressions

Les médias nous contrôlent?

Les médias en général ne font pas parti de la sphère publique puisqu’ils ne respectent pas les 3 caractères[1] nécessaires au bon fonctionnement du continuum sphère publique et appareil idéologique. Le premier de ces critères est la rationalité : les médias en général ne sont pas rationnels. Dans le cas du mythe, la sphère publique ne peut pas vraiment en discuter puisque les médias ont réussit à imposer le mythe comme une « réalité » (naturalisation). Le mythe et sa fonction médiatique s’insère donc dans le continuum sphère publique et appareil idéologique par sa naturalisation. Ce concept implique que la population inclut le mythe comme un élément naturel, comme un automatisme. « La fonction du mythe c’est d’évacuer le réel » ; c’est de cette façon que les médias veulent faire croire au mythe. Ils cherchent à évacuer la complication et donner un sens tellement facile à comprendre pour que personne n’aie à se poser des questions. Le mythe s’insère donc majoritairement du côté de l’appareil idéologique parce qu’il a la capacité de se naturaliser et donc, d'influencer sous le couvert de l'anonymat.

Et Apple alors...?

Le mythe que nous avons analysé est très lié à notre description du mythe dans le continuum. Il n’est pas rationnel puisque son premier but est de vendre le produit. La naturalisation est telle que les gens ne se posent même pas de questions sur la qualité du produit. Le design, la technique et le fonctionnement sont créés pour plaire et pour « donner raison » au mythe. Le fonctionnement est si facile, si peu compliqué, que le produit devient le meilleur. Les gens n’ont pas le temps d’apprendre le fonctionnement, lire les instructions est une tâche trop longue. Les technologies Apple sont d'une simplicité énorme, au point que le livre d’instruction n'est qu'une formalité. Le mythe que nous avons analysé précédemment s’insère donc également du côté de l’appareil idéologique, ayant pour bénéficiaire son créateur, Apple.


[1] Théorie d’Anne-Marie Gingras dans son texte Médias et Démocratie

Les trois lectures du mythe

1^ière conception : Cynique

Dans la première lecture du mythe que nous propose Barthes, soit une lecture cynique, la forme ne sert qu’à examplifier un concept. La forme est vide de toute notion concernant l’historique de la compagnie, elle n’est que la représentation d’une idéologie vide. Dans le cas d’Apple, le concept loue les louanges de la simplicité, de l’esthétisme, de l’aspect révolutionnaire de la compagnie qui lui confère une longeur d’avance sur ses concurents, bref il s’agit de penser différement du reste du monde. Apple (la marque déposée, la forme) se veut alors synonyme de cette idéologie, de ce concept. Le système est simple, la signification redevient littérale : acheter Apple, c’est penser différement, Think Different.

2^ième conception : Démystifiante

Selon Barthes, la deuxième lecture qu’il est possible de faire du mythe suppose une pleine compréhension de la déformation appliquée au sens pour rendre le signifiant plus plein qu’il n’y paraît. Apple, la compagnie, vampirise le sens premier de ce qu’elle représente, soit une grande multinationale qui produit des appareils électroniques souvent révolutionnaires certes, mais rarement supérieurs en terme de qualité et de performance à ce que la concurrence produit après coup. Elle tente de faire oublier le coût exhorbitant de ses produits et la piètre qualité de ces derniers en ne mettant de l’avant que leur aspect révolutionnaire, leur simplicité d’utilisation et leurs qualités esthétiques. C’est là que réside la déformation de sens pour produire une forme efficace qui sera le moteur de fonctionnement du mythe. Une fois que l’on est capable de repérer cette déformation de sens pour servir la forme, le mythe est automatiquement démystifié.

3^ième conception : Dynamique

La troisième lecture, toujours en suivant le modèle de Barthes, est la lecture naïve du mythe. Elle suggère que l’attention de celui qui analyse le mythe ne s’attarde que sur le signifiant, sans chercher à comprendre le lien qui unit le sens et la forme. Ce lien apparaît comme étant d’une incroyable complexité, ce qui laisse le lecteur dans une compréhension partielle du travail de vampirisation qui s’oppère entre le sens et la forme. C’est là que s’oppère le processus de naturalisation. Apple, en tant que nom de compagnie, personifie alors le concept de différence, l’association est perçue comme évidente. Le mythe n’impose pas ce phénomène de naturalisation, il le suggère par sa structure qui ne fait, en fin de compte, que déformer une réalité existente, transformer l’histoire en nature. Dans l’esprit du lecteur du mythe, le signifié doit sembler découler de façon logique du signifiant. L’efficacité du mythe repose sur la compréhension qu’en a celui qui le lit. C’est à coup de matraquage médiatique qu’Apple a réussi à faire oublier son statut de simple fabriquant d’appareils électronique. La marque ne vend plus ses produits, elle vend son innovation et sa différence.

Apple selon le schéma de Barthes

Maintenant que le mythe a été défini, nous pouvons voir comment il s'insère dans le schéma de Barthes.

Langage Objet

Signifiant : Apple, réduit à son sens premier, n’est qu’un mot utilisé dans un langage commun. Il s’agit évidemment de

« pomme » en anglais.

Signifié : Dans son autre sens, Apple est une compagnie qui fabrique des appareils électroniques.

Signe : En référant au mot Apple, on désigne la compagnie multinationale d’origine américaine qui fabrique une gamme de produits électroniques. Créée en 1976, Apple vend aujourd’hui entres autres des ordinateurs de bureau et des portables Macintosh, des lecteurs multimédias (iPod, iPad), et bien sûr le iPhone, téléphone intelligent inspiré du iPod touch.

Meta Langage

Si on compare les produits Apple à ceux de ses plus grands compétiteurs, on peut se rendre compte assez rapidement qu'ils ne sont pas supérieurs en tout point. Oubliez l'esthétisme et la
« simplicité » des ordinateurs Apple par exemple, et ceux-ci deviennent des machines ordinaires à performances moindres pour le prix payé. Pourtant, ça se vend tout de même. À l'aide du meta langage, on comprend facilement le cheminement de la compagnie.

Signifiant : On retire ici tout l'historique, tout ce que la compagnie Apple est et a été à ses différents pour créer le phénomène Apple TM, qui existe maintenant en soi.

Signifié : Apple se démarque de tout ce qui a été fait auparavant. Comme cette publicité, inspirée de l'oeuvre de George Orwell, 1984, la compagnie se vante d'être révolutionnaire par l'introduction de son ordinateur macintosh. Plus récemment, la campagne publicitaire « Get a mac » a connu un succès sur internet avec de nombreux visionnements et même diverses parodies inspirées des annonces. Ils représentent l'ordinateur Mac par un jeune, décontracté sans aucun problème et l'opposent à un personnage plus vieux, traditionnel, les grosses lunettes, etc., qui lui représente évidemment le PC (windows). En somme, à travers leurs campagnes publicitaires, Apple s'opposent aux autres, se démarquent, et s'affirment comme étant de l'avant-garde. Toujours fondé sur des gros slogans évoquant l'esthétisme et la simplicité, Apple impose cette idéologie que ses produits sont différents, voir meilleurs, et que c'est une justification pour payer un tel prix.

Signe : Tout ceci amène à une idéologie largement présente dans la société d'aujourd'hui. Non seulement les produits Apple sont-ils considérés supérieurs, mais ils sont également placés dans une classe appart. Dans beaucoup de cas, il y a Apple, et tout le reste. Ceci amène beaucoup de gens à croire que parce qu'ils possèdent du Apple, non seulement leurs appareils sont-ils révolutionnaires, mais eux-aussi le sont en quelque sorte. Posséder du Apple devient donc, en meta langage, se dissocier de la masse. Buy a Mac, and Think Different.

Le mythe d'Apple - Première partie : y croyez-vous?

Steve Jobs et Steve Wozniak, deux créateurs. Des révolutionnaires ?

Les créateurs de la compagnie Apple sont connus dans le monde pour les innovations qu’ils ont fait au niveau du divertissement électronique. Leur gamme de produits a commencé par l’ordinateur personnel : le
« Apple 1 ». Cet ordinateur a été suivi de plusieurs produits de plus en plus accessibles. La gamme de produits Apple est constituée des ordinateurs Macintosh (iMac, MacBook Air, MacBook Pro, Mac Pro et Mac mini), le iPod dans toutes ses générations (classic, nano, shuffle et touch) et plus récemment, le iPhone et le iPad qui réapparaissent nouveaux et améliorés à chaque année. Ceci inclut évidemment un important registre d'accessoires et logiciels allant du montage au navigateur web. 


Toutes ces innovations ont servi à pousser la technologie à une vitesse supérieure puisque, par soucis de perdre des clients, les autres compagnies d’ordinateurs et d’électronique ont dû rattraper Apple avec des produits similaires. Le seul obstacle pour bien des gens est le prix. Si les produits Apple ne coûtaient pas si cher, probablement que plus de gens en auraient. Pourtant, cela n'empêche pas un grand nombre de personnes qui trouvent tout de même le moyen de s’en procurer. Ils sont souvent vus comme des produits de qualité supérieure, mais le sont-ils vraiment, et pourquoi sont-ils vus ainsi? Est-ce que cela fait d’Apple une compagnie révolutionnaire?


« Fanatic Friendly »

Apple est devenu avec le temps, une compagnie reconnue dans le monde. Elle est catégorisée parmi les meilleures et les gens trouvent la compagnie révolutionnaire. Ce sont des produits particulièrement faciles à utiliser, ce sont des produits communément appelés « user friendly ». L’esthétisme des produits est époustouflant, c’est ce qui se fait de mieux. Le nombre de produits, leurs publicités, leur « qualité » et leur design attirent les foules. Mais est-ce qu’on pousse le mythe dans la réalité avec cette adoration excessive ? Les fanatiques d’Apple font la file à chaque sortie de produit devant les magasins afin d’être parmi les premiers à pouvoir s’en procurer un. Ils peuvent y passer des journées entières!

Lorsqu’on parle d’un iPod, par exemple, on parle d'un lecteur mp3 ou mp4 qui nous fait profiter de musique partout où nous allons, tout comme tout autre lecteur de musique. Le iPod se différencie du mp3 ou du mp4 par son design, ses nombreuses publicités et sa technologie supposément plus avancée (l'écran tactile par exemple), mais on trouve facilement dans les magasins des lecteurs mp3 équivalents pour un prix plus bas. Pourtant, Apple reste au dessus de tous…  Comment? L’utilisation de phrases en publicité qui font croire à la magie de leurs produits.


Nous sommes les meilleurs, point.


Voici quelques exemples de phrases vendeuses de la compagnie : 

« Tout le monde devrait avoir un portable aussi avancé. Maintenant c’est possible. »
« Fin. Léger. Bourré de talent. » (en parlant du iPad)
« Vos loisirs. Partout. »

Toutes ces phrases servent, en marketing, à augmenter les ventes par la manipulation du cerveau, à augmenter l’impression de nécessité chez les consommateurs. Les publicités sont nombreuses et les gens se laissent convaincre que le produit qu’ils voient est le meilleur sur le marché et qu’ils en ont absolument besoin. Les produits Apple sont faits pour tout le monde. Les agents en publicité n’ont pas besoin de choisir une heure d’écoute ou une chaîne en particulier puisque leurs produits s’ajustent à chacun par les applications. La mort de Steve Jobs a même attiré un capital de sympathie tellement grand que les fans sont allés jusqu’à déposer des fleurs et même des pommes devant les magasins Apple à travers le monde.


Admirez cette photo qui circule sur le net depuis la si triste nouvelle.

Bon. Une comparaison avec les enfants en Afrique est adaptée à presque toute situation, mais vous comprenez le message.

Les raisons de tous ces mythes : le but premier d’une telle compagnie est de vendre, vendre et vendre (une petite leçon de capitalisme avec ça!). Donc, faire croire aux consommateurs que leur produit est meilleur fait parti de leur travail. Toutes les campagnes de publicité ne servent pas seulement à vendre mais aussi à faire la promotion d’une idéologie qui va se propager, et cette technique fonctionne pour Apple. L’idéologie de penser différemment («Think Different») avec les produits Apple crée une sorte de rassemblement où les gens peuvent vraiment s’associer à un groupe pour se dissocier de la majorité. Si tout le monde ou presque possède au moins un produit Apple, cela veut-il dire que nous pensons tous différemment? Et si tout le monde pense à la manière d’Apple, tout le monde pense de la même façon donc leur idéologie n’a aucun sens.


Apple = Hip?


C’est le paradoxe « hipster » standard : on pense différemment pour se dissocier de la majorité mais si tout le monde pense de cette façon tout le monde pense de la même façon et donc personne ne se dissocie. Les garanties sont longues et promettent (selon le magasin) un remplacement gratuit de l’appareil s’il brise pendant la garantie donc les consommateurs croient que leur dépense en vaut la peine. De plus, la compagnie n’a jamais vraiment eu beaucoup de problèmes en relations publiques. Ils n’ont presque pas eu de problèmes avec leur réseau et les clients en sont satisfaits, donc la compagnie s’est forgée une image presque indestructible de fiabilité. 

Sur le site d’Apple, différents slogans expriment les mythes qu’Apple tente d’imposer aux clients. Tous les slogans sont des mythes, des façons de faire croire aux gens que leur compagnie est la meilleure. Peut être faudrait-il les voir par vous-même?

Voici un hyperlien vers le site d'Apple, admirez!